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另辟蹊径无效果拉芳为何卖不火

另辟蹊径无效果拉芳为何卖不火 2011年12月10日 来源： 从去年开始，国内洗发水行业很多二线品牌开始推出新品，如拉芳推出现代美和雨洁，飘影推出碧爽，蒂花之秀推出新美王。这些新品的推出无非是解决两个问题。一是摆脱现有产品的尴尬局面，用新品刺激经销商的利润期望，用老产品维持销量，占据市场份额；二是用新品弥补产品线的不足，比如推出高端产品解决产品档次瓶颈等。 无论如何，这都是一次很好的尝试，然而市场的无情却恰恰说明了，竞争永远都是那么不确定，费尽心机的努力有时候还比不上一次千载难逢的良机，不妥协的明智之举却抵不上最后无奈的顺应潮流。

拉芳先后推出的现代美和雨洁两款产品就给我们上演了这样一场百转千回的市场之战。

起源

拉芳是新近崛起的国内洗发水强势品牌，在短短的三年时间里完成了自己作为广东板块洗发水强势品牌的塑造，充分反映了拉芳的品牌意识与品牌策略已经走在广东洗发水品牌的前列。

2001年上半年，拉芳的广告投放十分密集。陈德容一甩头喊出“爱生活、爱拉芳”的口号，着力将品牌个性定位于普通消费群。当时拉芳的目标很明确，希望赢得与广东板块龙头洗发水企业——广州好迪平起平坐的地位。

在产品上市的初期，根据“做全国知名品牌”的定位，拉芳先选择中央台投放广告，打知名度，并很快在全国观众中建立了口碑。当拉芳的知名度在全国有一定基础之后，开始主打各地市场的实际销售区域，媒介策略也转向与东南卫视等几个著名的省级卫视合作进行投放，并很快取得了不俗的销售业绩，在城镇等二三级市场的效果尤其显著。

2001年下半年，细心的研究者会发现，拉芳的广告与品牌发展出现了巨大的变化。首先是传遍大江南北的“爱生活、爱拉芳”声音渐弱，代之而起的是“拉芳出品、优质保证”的承诺，反映了拉芳品牌策略出现重大的调整；其次是品牌活动更加注重系统性，并且开始有意识地将拉芳作为公司的母品牌以及公司的名称来处理，而作为品牌广告最初的属地原则“广东拉芳”已经彻底地消失。

发展

2002年上半年，拉芳集团推出另一个洗发水品牌——现代美，拉芳集团准备构建的品牌框架也渐渐浮出水面。

拉芳的品牌变革反映了拉芳不满足作为广东板块强势品牌的现状，希望品牌能够走得更远，毕竟洗发水品牌面临着更加严峻的竞争局面。飘柔降价后，二线品牌的生存空间顿时恶化。作为中档品牌，拉芳的伸长空间有限，再往低走，只能是拼一场两败俱伤的惨烈之战。一旦遇到如宝洁等巨头的打压，只能是硬着头皮接招。因为宝洁还有潘婷、海飞丝镇守中高端阵营，拿飘柔冲锋陷阵，背后两员大将守在门口，在市场竞争中游刃有余。可以说拉芳推出现代美是未雨绸缪之举。

作为流通产品，拉芳的价格在短短几年里已经下降了不少，这使经销商的利润空间大幅下滑，因此经销商销售激情受到制约。维持和强化与经销商的关系，也是拉芳赋予新产品的一项重任。

现代美强调的是采用中国古代黑米蛋白为原材料的专业洗发水品牌。很显然，拉芳不希望只是在中低端占据市场份额，更希望在高端赢得一席之地，其多品牌企图与高端品牌愿望非常明显。

那么现代美是否符合了拉芳的这种定位思想呢？

从品牌定位看，拉芳的品牌定位很显然是大众品牌，培养的是朴素的消费群与最广的大众情怀；现代美则定位于专业的、纯天然洗发水，尤其是广告突出现代人的新时尚潮流。

从市场角度看，拉芳集团希望将拉芳品牌培养成多重身份、多品类的综合性品牌，凭借拉芳积累的品牌资产实现低成本扩张；同时，拉芳集团希望培育专业的、高端的纯天然洗发水品牌，以甩开广东大众洗发水品牌的围追堵截，实现在洗发水市场逐鹿全国的梦想。因此范冰冰代言的现代美用中国传统黑米蛋白作卖点，追古溯今，掀起旧瓶新酒的复古之风，颇有穿越时空的清新感觉。范冰冰的另类造型也让人眼前一亮。现在看来，拉芳的品牌规划获得了预期的效果。拉芳的品牌战略在局部市场取得了一定的成功，并且从传播的角度讲，拉芳的品牌变得更加厚重，更加有活力。

从战略角度解读拉芳集团的品牌策略，我们不能不为拉芳前瞻性战略思考叫好。但战略上的思想必须通过战术去完成，战略的正确并不代表战术执行就一定成功。

现代美品牌是拉芳集团进行多品牌战略的一次尝试，无论是前期规划还是对市场的操作，都煞费苦心。然而从目前的市场情况看，拉芳的这次多品牌战略效果并不理想。

这是什么原因？

从双方表面比较，无论是外包装还是产品价格、功能诉求

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